Versucht man Equity Story ins Deutsche zu übersetzen, so muss man wohl so etwas wie "Geschichte des Eigenkapitals" wählen. Das ist ein Grund dafür, warum englische Begriffe bis heute in der Geschäftswelt und besonders bei Start-Up-Unternehmen der Standard geworden sind. Alles in allem ist es eine Geschichte, ähnlich dem Storytelling, die für Investoren und andere externe Betrachter interessant wirken und doch die wichtigsten Informationen über ein Unternehmen weiterleiten soll. Das Ziel ist es, dass die Equity Story das allgemeine Interesse weckt, ganz ohne, dass dabei die aufdringliche Werbesprache genutzt wird oder es sonst so erscheinen mag, als hätte man die Beschreibung auch in einen Flyer setzen können. Stattdessen ist die Zielgruppe eher professionell und entsprechend ist die Equity Story formuliert.
Auch beim IPO, also beim Börsengang eines Unternehmens, wird die Equity Story oftmals publiziert und zitiert. Daher ist es so wichtig, dass die Kennzahlen hier korrekt sind und die verschiedenen Elemente des Unternehmens richtig dargestellt sind. In den ersten Versuchen wird sie meist nur Investoren vorgelegt, die sich ohnehin schon für eine lange Zeit mit dem Unternehmen beschäftigt haben. Geht es aber um den IPO, dann sind auch die öffentlichen Investoren da, die man überzeugen muss. Während die Kennzahlen in einem solchen Fall klar definiert sind, geht es nicht selten darum, dass auch die Historie der Firma im richtigen Licht dargestellt wird. Ambitionen sind hier der Schlüssel. Die Konkurrenz hat vielleicht schon gewisse Punkte erreicht - aber wie sieht es mit den eigenen Ambitionen für neue Meilensteine aus? Wie hat dies bisher geklappt? Die Equity Story ist Storytelling seiner Reinform und dabei nicht nur für Investoren interessant, sondern auch für jene, die über das eigene Unternehmen berichten könnten.
Es gibt keine klare Formel, wie eine Equity Story für ein Unternehmen aussehen sollte. Am Ende geht es nur um die richtige Balance aus Werbung, Offenheit, Transparenz und Präsentationsfähigkeit. Das ist auch der Grund, dass sich viele Gründer mit diesem Punkt schwer tun. Wie soll man das eigene Unternehmen bewerben, ohne dass man die eigenen Kennzahlen dabei in ein zu gutes Licht rückt? Es gibt allerdings einige Anhaltspunkte, die eine Rolle spielen könnten.
Der Wettbewerb spielt in der Story eine große Rolle. Wie kann man sich gegenüber anderen Unternehmen positionieren, die bereits in der eigenen Branche oder der eigenen Region aktiv sind? Wieso ist man selbst das richtige Unternehmen, um den einen oder anderen Euro zu investieren und wieso wird man sich in den nächsten Wochen, Monaten und Jahren gegenüber dem Wettbewerb durchsetzen? Das generelle Wachstum und das Ziel auf bestimmte Marktanteile spielt bei der Equity Story eine besondere Rolle. Das ist in der Regel auch ein Grund dafür, dass bei so vielen Berichten über junge Unternehmen plötzlich generische Texte in den Artikeln zu finden sind - in diesem Fall haben sie sich bei der Equity Story der Firma bedient.