Die meisten Unternehmen zielen in der heutigen Zeit nicht mehr darauf ab, dass sie einen einmaligen Verkauf oder eine einmalige Dienstleistung an einen Kunden übergeben. Stattdessen wird mit der Hilfe verschiedenster Werkzeuge aus der Kundenbindung versucht, eine langfristige Beziehung zu entwickeln. Um einen Wert für den Durchschnitt und für mögliche zukünftige Verkäufe zu ermitteln, wurde der Begriff des Customer-Lifetime-Value entwickelt. Grob gesagt handelt es sich um die durchschnittlichen Werte, die ein Kunde aus einer bestimmten Zielgruppe bei einem Unternehmen erzielen wird. Außerdem ist es eine hilfreiche Kennzahl, um abschätzen zu können, wie viele Geschäfte der Kunde auch noch in der Zukunft mit dem Unternehmen tätigen wird.
Alles in allem ist der Customer-Lifetime-Value vor allem für die Bereiche Marketing und Vertrieb wichtig. Aus den Daten der Vergangenheit und eine klare Analyse des Kunden lässt sich definieren, wie viele Umsätze er bereits generiert hat. Noch viel wichtiger ist es aber, aufgrund der vorhandenen Datenlage errechnen zu können, wie viel Umsatz er auch noch in der Zukunft mit dem eigenen Unternehmen generieren wird. Das ist natürlich schon bedeutend in Hinblick auf das Investment, das bei der Kundenpflege gemacht wird. Ist absehbar, dass ein Kunde nach seinem ersten Geschäft zu einem potentiellen Stammkunden werden könnte, lohnt sich natürlich ein entsprechender Aufwand beim Kundenmanagement und bei der Kundenpflege.
Der entscheidende Schlüssel bei der Berechnung des Customer-Lifetime-Value liegt natürlich in den bereits vorhandenen Daten. Dafür müssen Kunden in eine bestimmte Kategorie innerhalb von Marketing und Vertrieb eingeteilt werden. In der Regel lässt sich der Customer-Lifetime-Value schon anhand der bestellten Produkte abschätzen. Bestellt ein Kunde zum Beispiel ein Gerät mit entsprechendem Wartungs- und Pflegeaufwand, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass er eben in diesen Bereichen auch noch in der Zukunft Umsatz generieren wird. Dann wiederum gibt es Produkte und Dienstleistungen, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass ein Kunde später noch einmal eine Bestellung durchführt. Anhand dieser vorhandenen Daten wird der Einsatz von Budgets für die Betreuung der Kunden berechnet. Ist ein Kunde ein potentielles Asset für das eigene Unternehmen, werden auch mehr Mittel für Betreuung und Pflege freigesetzt.