Bevor der Marketingplan als weiterer Baustein des Bereiches Marketing verabschiedet wird, müssen die für die Erreichung notwendigen Marketingziele näher betrachtet werden. Dabei wird ein bestimmter Rahmen festgelegt, in dem sich die verschiedenen Marketingmaßnahmen bewegen. Die operativen Marketingmaßnahmen müssen sich in dem Rahmen abbilden, damit die vorher fixierten Ziele erreicht werden können. Bei den meisten Firmen ist die Marketingstrategie langfristig angelegt, um den höchsten Nutzen zu erreichen.
Für die Feststellung der Marketingziele wird als erster Schritt eine Bewertung des Ist-Zustandes des Unternehmens vorgenommen und dieser anschließend dem Soll-Zustand des Unternehmens gegenübergestellt. Für die Ermittlung der Marketingziele müssen viele verschiedene Kennzahlen und Informationen herangezogen werden. Dies können unter anderem Umsatz, Marktanteil und Rentabilität, Image und Kundenzufriedenheit sowie eventuelle Mitbewerber und der Standort sein. Diese ermittelten Faktoren werden mit den Erwartungen und Zielen des Unternehmens abgeglichen und dann in die Marketingstrategie eingearbeitet.
Die erstellte Marketingstrategie bildet die Grundlage für die Positionierung an Markt, wobei ständig eine weitere Neupositionierung erfolgen sollte, um sich an die eventuell sich erneuernden Gegebenheiten dieses Marktes anzupassen. Eine Positionierung kann in Bezug auf den Preis des Produktes, der Produktqualität oder des Services des eigenen Unternehmens erfolgen. Diese Marktpositionierung wird mit bestimmten Marketingmaßnahmen umgesetzt.
Es ist möglich und notwendig, sich bei der Umsetzung der Marketingstrategie verschiedener Distributionskanäle zu bedienen. Bevor es daran geht, die eigenen Kanäle zu definieren, sollten die folgenden Punkte geklärt werden. Über welchen Distributionskanal lässt sich das Produkt am besten verkaufen? Wie sollte der Vertriebskanal genutzt werden? Wie lassen sich die Vertriebspartner motivieren und kontrollieren?