Der Begriff Disruption ist besonders in den letzten Monaten und Jahren aufgetaucht und wurde oft mit der Digitalisierung und den damit verbundenen Prozessen der Verdrängung in Verbindung gebracht. Kaum haben sich neue Entwicklungen etabliert, wirkte es so, als würden bestehende Geschäftsmodelle einfach nicht mehr funktionieren. Schon eine Innovation konnte dafür sorgen, dass große Player auf dem Markt ihr eigenes Modell umwerfen mussten, damit sie mit den neusten Entwicklungen mithalten konnten. In der Übersetzung heißt das Wort so viel wie "Zerstörung". Dieser negativ behaftete Begriff mag eine Übertreibung sein, alles in allem ist es aber der Effekt, den diese Innovationen auf Branchen haben konnten.
Wichtig ist vor allem die Unterscheidung zwischen Innovation und einer Innovation, die mit einer Disruption einhergeht. Die Innovation ist gerade in der heutigen Zeit ein normaler Zustand auf vielen Märkten. Junge Unternehmen und Start-Ups drängen mit eigenen Ideen auf dem Markt und versuchen dabei häufig, eingefahrene und verkrustete Prozesse dadurch aufzubrechen, dass sie die Problemlösung für den Kunden auf eine ganz neue Weise angehen. Service ist dabei nur einer der Faktoren, der stets im Vordergrund zu finden ist. Die Digitalisierung ist hier hilfreich: Je mehr Kunden über das Netz bestellen, sich informieren oder auch nur Anbieter suchen, desto mehr verschwinden klassische Angebote aus dem Markt, die bisher so gar nicht auf die digitalisierten Prozesse gesetzt haben. Eine normale Innovation ergänzt den Markt einfach nur und gibt neue Impulse. Eine Branche oder bestehende Geschäftsmodelle können sie aber in der Regel nicht verdrängen. Es ginge dabei eher um den Marktanteil.
Ein gutes Beispiel für Disruption kann etwa im Buchgeschäft aufgezeigt werden. Die Vermarktung von Büchern war über lange Zeit einzig und alleine über den regionalen Handel möglich. Amazon hat mit seinem Geschäftsmodell, das in Deutschland am Anfang vor allem auf Bücher gesetzt hat, eben diesen Handel weitestgehend zerstört. Die Bücher wurden mit einer kurzen Vorlaufzeit an die Haustür der Kunden geliefert. Darüber hinaus verfügt der Online-Riese über ein Sortiment, das der stationäre Handel niemals ausfüllen konnte. Seitdem ist der digitale Vertrieb von Literatur zum Standard geworden und meist sind es nur noch die großen Ketten, die sich aufgrund von verschiedenen anderen Leistungen gehalten haben. Der klassische Einzelhandel in Form von unabhängigen Buchhändlern ist nach und nach ausgestorben.
Wer die Leidtragenden einer Disruption sind, unterscheidet sich in der Regel von Branche zu Branche. Während es im stationären Buchhandel vor allem die kleinen Einzelhändler waren, waren es in anderen Bereichen die großen Marken, die den Trend der Digitalisierung verschlafen haben. Der Online-Handel hat hier in vielen Bereichen selbst größte Ketten in Schieflage gebracht, viele andere stehen kurz vor dem Ende ihrer Tätigkeit. Beispiele dafür sind etwa Sears als Kaufhaus-Unternehmen in den USA, Toys “R” Us für Spielzeuge oder Schlecker im Bereich der Drogerie. In diesen Fällen war es vor allem die Größe dieser Ketten, die dafür gesorgt hat, dass eine Anpassung an die dispruptiven Kräfte beinahe unmöglich war. Entsprechend schnell veränderte sich der Markt.